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　　品牌忠誠的陷阱

　　當代國際已經(jīng)進入全面的品牌經(jīng)營時代。在中國這個巨大而多元的市場，如今的消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌

　　于是乎，很多國內(nèi)品牌的營銷策劃們便大肆談論如何建立一個品牌的品牌忠誠度，可最終也不見會有誰能夠很好地塑造消費者對品牌的忠誠度不移。綜觀其原因，很多的品牌經(jīng)營是無序和不健康的，品牌之間只是毫無技術含量的價格的博弈，甚至是品牌的定位都不準確，消費者連基本的品牌認同和品牌接受都在隨之缺失，哪又何來品牌忠誠呢？！筆者愚見，在品牌經(jīng)營的這場競賽中，消費者的對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，但僅僅是形成品牌忠誠，還不等于就擁有了品牌崇拜。因此，在現(xiàn)今推動品牌上的任何努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出，并且不斷吸引一代接一代的消費者�！　�

　　建立品牌崇拜

　　現(xiàn)代營銷管理大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）談到：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑。偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益。”

　　一個品牌不僅僅是一個名字，標志、色彩、標語、標記這些是營銷的工具和戰(zhàn)略。一個品牌的本質是企業(yè)向消費者許諾和持續(xù)傳遞特定的特性、利益、服務和文化的過程，因此企業(yè)必須為品牌建立一個使命，以及規(guī)劃一個品牌的前景。市場的品牌大戰(zhàn)至多可以創(chuàng)造名稱識別和一些品牌知識，甚至還有一些品牌偏好，但是無論是公司在廣告和公共關系上花費多少時間，一場品牌大戰(zhàn)都不會創(chuàng)造品牌崇拜，只有當消費者在接受企業(yè)的傳遞的利用承諾時候，品牌組合才會放生，讓消費者產(chǎn)生崇拜消費心理。事實就是品牌是靠品牌經(jīng)驗而不是廣告建立的！

　　建立品牌崇拜，也須要在品牌權益的傳播中有其長效的運營機制。因為品牌權益是消費者對品牌主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值。品牌權益的子因素是消費者的品牌意識、對品牌的態(tài)度以及對品牌道德規(guī)范的認識，我們應當擴大地利用傳播的效能以及一切可利用的傳播工具來使這些子因素影響消費行為，畢竟在現(xiàn)今這個瘋狂的時代當中，產(chǎn)品的同質化日趨嚴重今天，品牌權益的對消費的影響比其他的因素對消費權益有更大的影響。

　　盡管在建立強勢品牌的過程中，文字和廣告?zhèn)鞑テ鹆撕艽蟮睦瓌幼饔�，但是其他的推廣力量也在起著不可忽視的作用。消費者通過一系列的觸點開始認識品牌，以至于進入觀察、取舍、使用、傳言、會見公司人員、電話活動、瀏覽網(wǎng)站等等……這些過程和經(jīng)歷中的任何一個可能是肯定，但也可能是否定。畢竟現(xiàn)今是個瘋狂的時代，網(wǎng)絡的興起和個性消費時代的早已來臨，消費者希望他們所擁有的品牌能夠成為一種表現(xiàn)個性的形式。為此，他們常通過品牌網(wǎng)站提出自己的想法和異議，也借助這個平臺與更多的同品牌消費者進行互動溝通，進而更深一步加強對該品牌的信任和希望。在網(wǎng)絡等現(xiàn)代發(fā)達通訊聯(lián)絡工具的幫助下，企業(yè)與消費者的關系正逐漸發(fā)生深層的改變，力量對比的天平或者更傾向與消費者。甚至有越來越多消費者正習慣或試圖地按照自己的想法改造產(chǎn)品和服務，以主人或者成員而不是單純消費者的身份與品牌展開對話和交流，而一旦與某個品牌建立了這種關系，他們也將不再與該品牌若即若離，而開始變得更為主動的消費。這種品牌和消費者之間的關系已不同于品牌忠誠度了，而是品牌崇拜。

　　所謂品牌崇拜，是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權（話語權、建議權等）的基礎上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關系，并且有意區(qū)別其它品牌的消費群，并針對所愛品牌而自我設立的一套規(guī)定明確、實施嚴格的價值體系制約。消費者將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質、精神、個性、文化等等信息，自覺向其他消費者推介，同時還建立品牌愛好者網(wǎng)站，積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是某品牌追隨者而感到驕傲等。

　　很多國內(nèi)的成功品牌經(jīng)常炫耀其擁有極高的品牌忠誠度。依筆者愚見，還不如說是才剛剛擁有品牌迷信度，但就這也是僅僅依靠大傳播、大廣告、大宣傳轟炸等建立起來的。真正的品牌崇拜與迷信不一樣，消費迷信幾乎都是由虛榮心引起，大家都說這個品牌好，便也跟著用，但這其中并沒有品牌崇拜。品牌崇拜與品牌迷信之間最大的區(qū)別在于，品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費觀、生活觀，它是通過產(chǎn)品、形象、服務、個性、文化等各個方面展開的整合心理攻勢，并不僅僅是單一的突破。品牌的根本是品牌所包括的消費者價值。消費者購買某個品牌的產(chǎn)品主要是購買這個品牌的包含的對消費者的價值、利益、承諾。這種價值與利益包括物質價值、概念功能價值和感覺價值三個系統(tǒng)。感覺價值有時甚至可以成為品牌價值的最主要構成部分。消費者在消費產(chǎn)品并不是單純地購買物質上的產(chǎn)品，而是在消費和享受著一種文化和生活方式，是在購買符號化的產(chǎn)品，這就是感覺價值。而這種感覺價值就成了“品牌崇拜”的基礎。

　　在此我們來談談品牌崇拜的典范——哈雷摩托車。“哈雷·戴維森”（Harle-Davidson）這個擁有百年歷史的達到157億美元的品牌價值摩托車品牌，該品牌主辦了哈雷車主俱樂部（HOG），目前已經(jīng)有了80多萬名成員。消費者從第一次購買哈雷·戴維森摩托車開始，哈雷的每一個舉措其用意都是打造其深層次的品牌崇拜。從購買開始，顧客可以免費獲得一年期會員資格，消費者加入其哈雷車主俱樂部，俱樂部提供的好處包括一本雜志《HOG故事》、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館以及一種飛行和騎車項目，從而使其會員能在度假期間租用哈雷的摩托。他們還針對HOG開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)站點，提供俱樂部憲章、事件和僅為會員提供搜索的分類信息。此此種種都是哈雷品牌文化之中將公司服務個別化私人化的完全體現(xiàn)，從而增強消費群體對品牌的崇拜。除此之外，由其贊助的消費者組織“哈雷車主社團”不間斷地舉辦各種活動，使哈雷的品牌文化滲透到消費者的日常生活中。因此，在哈雷品牌百歲誕辰之際，哈雷生產(chǎn)基地——密爾沃基吸引了多達25萬多名社團成員聚集慶賀。有數(shù)據(jù)報告顯示，哈雷摩托車的銷量有一半都來自于這些老主顧的更換新車。

　　作為“品牌崇拜”的一個典范，哈雷的成功，便是對自己多年來潛力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”的肯定和堅守。這不僅是哈雷的品牌內(nèi)涵，而成為了哈雷品牌的持續(xù)不斷的品牌基因文化。為做到這一點，哈雷公司以品牌崇拜戰(zhàn)略為核心分別從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各方面進行了全方位的再造，逐步地累積品牌資產(chǎn)，進而獲得消費者的肯定與支持。改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成個性化定制生產(chǎn)制造系統(tǒng)，許多哈雷迷喜歡改造哈雷摩托車，以符合和顯示自己的個性。因此，為了滿足哈雷迷的需求，也為了降低零件與成品的庫存成本，哈雷公司多半等到顧客訂單確定之后，再根據(jù)需求制造量身打造“專屬哈雷摩托車”。

　　轉而國內(nèi)，大多本土品牌依舊沉溺于規(guī)模效應的夢想，但是對于與消費者建立獨特的品牌崇拜關系則毫無認知。甚至有人覺得，強化消費者對品牌崇拜的深刻認識，只是年輕品牌或弱小品牌的事，然而在這個飛速變幻而又瘋狂的時代和市場環(huán)境里，眾多的的國際品牌都深諳其中，正在逐步地采取一切手段與消費者建立特殊、個性化的溝通交流平臺，打造其品牌崇拜。比如摩托羅拉（MOTOLOLA），就在其網(wǎng)站上開辟了“MOTO畫筆”大眾娛樂互動界面，包括全球最大的廣告企業(yè)品牌之一奧美也運用了類似的界面，登陸這些品牌網(wǎng)站的消費者和客戶能夠運用這種工具隨心隨意勾畫出自己的、風格各異的情趣紛呈的圖畫。這不但讓消費者深陷其中，更使得該品牌更具親和力和凝聚力，因為品牌文化已經(jīng)滲入到消費者的心中，由此招徠更多的品牌追隨者。

　　在品牌崇拜的塑造和建立上，我們不得不提到運動品牌——阿迪達斯（adiads）。阿迪達斯（adiads）非常善于營造消費互動關系，其經(jīng)典的品牌崇拜活動莫過于“街頭籃球賽事”和“籃球夏令營”等活動的成功開展，活動開展當中，不但將其“沒有不可能”這個品牌口號滲入消費心結，而且活動本身就是對這一口號做了最完美的詮釋。每年在世界各地其和當?shù)伢w育協(xié)會組織共同舉辦、組織籃球運動愛好者和籃球新秀，參加阿迪達斯（adiads）舉辦的“街頭籃球”賽事，在成為街頭籃球賽事佼佼者中，選取一定數(shù)量的新秀參加每年度的阿迪達斯（adiads）“籃球夏令營”，長期以往地和消費者近距離的互動交流，使得阿迪達斯品牌成為了年輕運動愛好者最崇拜的運動品牌之一。因為通過活動的開展，阿迪達斯能通過有效利用每個消費者的信息，提供了優(yōu)質的實時服務�！�

　　構建品牌崇拜　　

　　如何建立、打造一個完善、健康的品牌品牌崇拜，但依筆者愚見，有兩個重要構建的基點，其一是品牌定位傳播，二便是品牌客情維系，這是塑造品牌的不二致勝法寶。

　　一、品牌定位傳播

　　品牌的定位傳播是確定消費者對自己品牌產(chǎn)生崇拜的價值基礎。其實就像宗教一樣，有督教、伊斯蘭教、道教、佛教的之分，因為任何一個品牌都不可能一個囊括所有的消費群體對自己的品牌產(chǎn)生崇拜，成品牌定位的角度上分析，只能是取其一。

　　我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。一些異想天開的經(jīng)營者，喜歡吹噓自己的產(chǎn)品無所不能，就像百寶箱，消費者需要什么都可以從中找到，認為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的。且不論這種產(chǎn)品有沒有存在的可能，單就品牌產(chǎn)品功能的“多而全”，已不適應現(xiàn)代消費“少而精”的趨勢。

　　其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國際許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”；在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。

　　因此，想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘其DNA和消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。如當人們手割破了，第一個就會想到邦迪；人們出外旅游攝影，第一個想到柯達膠卷。一些精明的商家即使其品牌優(yōu)勢很多，但宣傳也往往集中在某一方面，而不是全面出擊。而且，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一個目標，穿透力的強弱只看最鋒利最突出的那一點。

　　二、品牌客情維系　　

　　在一個高度競爭的瘋狂的市場環(huán)境中理性購買者日益增加，一個品牌只有創(chuàng)造和傳遞高價值才能成功，這是確定消費者對自己品牌產(chǎn)生崇拜的消費基礎。當你的品牌確定自己的“DNA”之后，就必須說服并讓更多的消費者成為其品牌的“信徒”。而這個品牌客群的維系，就必須依賴一套高效的品牌客群數(shù)據(jù)庫了。提高顧客的維系率屬于顧客生命價值的概念，很多的國際品牌都已經(jīng)認識到，以消費者為導向，是一種非常重要的理念轉變，并有意識地收集消費者的信息，將其整理和分析，并將這些需求與自己的產(chǎn)品或服務開發(fā)緊密結合，更好地擴大市場份額。企業(yè)可利用兩種方法來增加財務利益：頻繁計劃和俱樂部營銷計劃。頻繁計劃就是設計向經(jīng)常購買的顧客提供獎勵，頻繁計劃體現(xiàn)出一個事實，20%的顧客買80%的產(chǎn)品銷量，面臨的挑戰(zhàn)就是如何取得20%的顧客資料庫。越來越多的數(shù)據(jù)證明，取得新客戶的成本比維持一個老客戶的成本高很多。開發(fā)新客戶的時候，整個公司的營運利潤必然會下降，一對一的傳播會越來越重要，一對一的傳播實際上可以逐漸創(chuàng)造效果。

　　如通用集團（GE）從20世紀70年代開始就已經(jīng)建立了品牌客群數(shù)據(jù)庫，了解是誰在購買？在何地購買？他們有何嗜好等等數(shù)據(jù)，通用通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個別化、私人化，從而增加了顧客的社交利益。還有一個品牌是蘋果（APPLE），蘋果公司鼓勵蘋果電腦的擁有者組成本地蘋果用戶團體。到了近年它已經(jīng)擁有了600多個團體，人數(shù)從少于25人到超過1000人不等，用戶團體為蘋果電腦用戶提供更多的學習有關計算機的知識，分享觀點，得到產(chǎn)品折扣，而且他們發(fā)起特殊的活動和事件以及實施社區(qū)服務。這些無不是通用（GE）和蘋果（APPLE）實施其品牌崇拜的一個細節(jié)而已，然而就是這些品牌崇拜細節(jié)的打造成就了今天通用（GE）558億美元和蘋果（APPLE）電腦68.7億美元品牌價值的國際品牌。

　　隨著中國市場的不斷拓展，新出品牌的日益增多，怎樣獲得新的客戶和維持既有客戶，讓客戶崇拜我的品牌而不用別人的品牌，除了品牌客群數(shù)據(jù)庫之外，還有諸如聯(lián)誼活動、體驗營銷、贊助社團、網(wǎng)上論壇等品牌文化活動，這些品牌文化推廣活動目前仍是經(jīng)典和實效的品牌客群維系方法。

　　美國品牌專家凱文·萊思·凱勒說：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，但是映射著個人的習性�！蹦敲唇�立、打造品牌崇拜呢？！是否可以認為你的品牌已經(jīng)深入到了消費者的日常生活當中，品牌價值已經(jīng)根植到了消費者心中，因為你的品牌已經(jīng)擁有了自己最忠實的“信徒”！